欧博东方上周跟一个开二十多家连锁烘焙店的老板吃饭，酒过三巡他开始吐槽。上个月冲了三十万做商圈定向GEO投放，平台后台给的数据好看，十万点击，千次成本比行业均值还低十个点。月底盘账，到店新客只涨了不到8%，算下来获客成本比发传单贵了一倍还多。钱花了，响都没响。想调投放方向，连哪部分钱打了水漂都不知道。
这种情况真不是个例。很多做地缘投放、拓店营销、户外点位投放的团队，做GEO项目，从一开始就没搞懂怎么评估效果。稀里糊涂投，稀里糊涂结案，第二年预算砍半还不知道为什么。
为什么绝大多数GEO项目的评估从根上就错了
GEO项目，核心是“基于地理位置”做营销，本质是把钱砸给你目标范围内的潜客。但绝大多数评估，从一开始就走歪了。
很多人拿到评估，直接用平台给的数据交差：曝光多少，点击多少，点击率多少，成本多少。这些都是平台给的“中间结果”，跟你最终要的“到店”“转化”“拉新”半毛钱关系都没有。说白了，平台要的是你持续投钱，当然只会给你看好看的数。
还有人只做整体评估，不拆分到每个点位每个商圈。你十个商圈投了十万，其中一个商圈贡献了80%的转化，剩下九个都是亏的，整体一算账平本，你还觉得效果不错，接着投，这不纯纯冤大头吗？
还有更离谱的，投完一周就结案，把短期数据当最终效果。GEO投放很多时候是种草，用户看到广告，刚好路过你的店才会进去，可能半个月后才转化，你一周就说效果不好停了，可惜不可惜？
能用的GEO项目效果评估体系，核心要抓这三层指标
说实话，一套能用的评估体系，根本不复杂，不用搞什么花里胡哨的模型，就抓三层逻辑，一层比一层深。
第一层，先筛流量真实性。你投的是三公里范围内的潜客，先看看你的流量到底有多少在这个范围里。我之前帮一个房产项目做复盘，他们投近郊楼盘的GEO，平台给的点击数据很漂亮，结果拉出来IP核对，快20%的点击来自一千公里外的外地，还有不少是机器人点击。这部分流量，就算成本再低，对你来说都是垃圾，直接剔除再算效果。
这一层不用复杂工具，只要拿到用户的实际地理位置数据，跟你的目标范围做个匹配，算个区域匹配率，达标了再往下算，不达标直接找平台对账，别客气。
第二层，看转化联动性。GEO的核心效果，是“看过你广告的人，比没看过的人，更愿意给你掏钱”。之前便利蜂公开过一个数据，他们给周边三公里用户投GEO，用驻店WiFi数据做匹配，看过广告的用户到店率，比没看过的高27%，这个就是实打实的效果，比一百万个点击都管用。
你如果没有WiFi数据，也可以给目标区域的用户做专属优惠，直接数，很简单。别拿点击量当转化，这个坑死了不少人。
第三层，落回业务增长指标。所有的投放，最终都要落到你自己的业务上。你做拓店，就看新客数、新客三个月复购率；你做清库存，就看周期内区域内的出货量；你做品牌种草，就看区域内品牌搜索量的涨幅。不管你是什么类型的GEO项目，最终一定要跟你的业务KPI挂钩，不然评估做得再漂亮，都是空的。
不过话说回来，很多人到这一步就懒了，觉得麻烦，随便拿平台的数据凑数。反正钱是公司的，报告交了就行，最后坑的是谁，大家心里都清楚。
落地评估体系最容易踩的三个隐形坑
就算你知道了要抓三层指标，落地的时候还是容易踩坑，我见过太多团队栽在这几个地方。
第一个坑，不做基线对照。你投之前，门店本来周末自然人流就是100，工作日是60，你周一投，周五结束，涨了20个人，就说都是GEO带来的，其实可能本来就是周末到了，人流自然涨了。一定要找一个跟你门店等级、位置、人流差不多的未投放门店做对照，扣除自然增长的部分，才是你GEO真实带来的效果。
第二个坑，忽略溢出效应。你投的是A商圈，因为A商圈人流大租金便宜，结果你的店就在A和B商圈的交界处，大部分转化反而来自B商圈，你按你之前圈的范围算，说A商圈效果不好，直接停掉，这不就把能赚钱的投放砍了吗？做评估的时候，一定要把实际带来转化的区域都算进去，别死磕你一开始圈的范围。
第三个坑，一次评估定终身。GEO投放的效果本来就是动态的，周边开了个竞品，效果就会掉，旁边写字楼入职了一千个新员工，效果就会涨，六七月份放暑假，景区周边的店效果肯定比冬天好。你不能拿上个月的评估结果，直接用半年，每个月抽时间调一调，才是对的。
常见问题
Q：小门店只有一两家，也要做全套GEO评估体系吗？
A：完全没必要，简化就行。只抓两点：第一，流量是不是90%以上都在你门店三公里范围内，不对就赶紧调；第二，投放后对比同时间段之前的新客数，扣除自然增长，真涨了就是有用，没涨就停，不用搞复杂的建模。
Q：只有本地商家需要做GEO项目评估吗？全国性品牌要不要做？
A：当然要。现在很多品牌做渠道下沉，每个省每个商圈的用户偏好差很远，整体算账你根本不知道哪块赚钱哪块亏。拆分到每个区域用GEO评估体系算一遍，你就能直接把亏的区域预算砍了，加到赚的区域，ROI能涨好几个点。
Q：没有用户位置数据，做不了评估怎么办？
A：哪有那么难，用笨办法就行。投放的时候给每个区域做专属的优惠券码，或者到店说对投放里的暗号减两块钱，直接数，比什么高大上的系统都准，关键是能拿到真实数据。
现在投流预算越来越紧，越来越多企业发现，赚的钱一半都浪费在了无效投放上。尤其是GEO这种按区域砸钱的项目，错投一次就是几万几十万打了水漂。一套靠谱的评估体系，不是做给老板看的漂亮报告，是帮你自己越投越准，把每一分钱都变成实实在在的业绩。
